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随着智能手机市场的成熟，品牌优势逐渐淡化。2014年二季度三星智能手机的销量未达预期，三星预计营业利润为7.2万亿韩元，约合71.2亿美元，同比大幅减少24.45%，环比减少15.19%。智能手机的下滑对三星影响非常巨大。为何一个智能手机就会让三星整体受损如此严重呢？这要从三星的模式说起。 一、全能神三星 如同诺基亚起家是一家木浆厂一样，三星最早是一家卖面条、鱼干、蔬菜水果的公司，后来一步步发展起来。三星公司的大发展是在二战后，韩国政府重点扶持民族企业。1969年三星的电子成立，然后三星从家电制造开始涉足多个领域，向产业上下游延伸，直指电子产业的核心科技。三星很早就掌握了半导体制作技术，显像管制造技术，后来引进日本技术发展起来液晶面板制造技术，并且在OLED时代超越日本。当诺基亚做组装厂大赚特赚的时候，三星就已经开始生产自己的处理器，自己的液晶面板，自己的储存器，甚至是自己的Cmos，自己的镜头。在电子产业上，三星几乎涉及了每一个角落。早在智能手机大一统之前，三星已经涉足了移动数码产品的所有领域，它所需的只是整合。在整个世界，能和三星一比的只有索尼。而三星除了电子工业，还有重工、电机、工程、航天、军工。韩国用的战斗机都是三星造的，综合的优势，让三星无所不能。 在智能手机发展的初期，三星靠这个优势获得了极大的成功。当年i9000一鸣惊人，因为三星有当时最快的手机处理器，最漂亮的屏幕，最快的内存闪存，一流的镜头和CMOS，三星把自家的技术整合起来，其他厂商只能望其项背。 二、一统模式的问题 三星毕竟不是神，在i9000的辉煌之后，各家厂商都加快了进度，三星在各个领域都遇到了挑战。很快，苹果收购了处理器设计公司，自己开发世界最快的移动处理器；高通的新产品大幅度提升了性能；MTK发展出高性价比的处理器；甚至瑞芯微，海思的新产品也不逊三星，海思在基带融合上还超越了三星。同样，在CMOS上，索尼开发出BSI和堆栈式CMOS夺回领先优势，三星的CMOS成为二流产品。屏幕上，三星和Oled虽然依然在某些指标上领先，但是日系、台系和本土LG在综合效果上已经追了上来，产能也更多。当三星在每一个领域都不是王者的时候，三星手机也就没有了耀眼的光环。而糟糕的是三星手机的销量下滑，会直接影响了三星集团的整体效益。其他厂商手机销量下滑，受到影响是供货商，而三星的供货商就是三星自己，一荣俱荣，一损俱损。 三、短视带来的恶果 当年，在三星强势的时候，三星的配件是非常受欢迎的。其他厂商也希望和三星有一样的高速处理器，一样的漂亮屏幕，而三星当年的做法让合作伙伴寒心。HTC用过三星的屏幕，而在HTC热卖的时候，三星怕影响自家手机的销售，给HTC断货，让HTC大吃苦头。从此HTC不用三星屏幕。类似的还有华为，华为号称世界最薄的P1S就是因为三星的供货问题和OPPO Finder的竞争胎死腹中。这样做的结果就是，大陆厂商也好，台湾厂商也好，大家不到万不得已（金立S5.5为了超薄不得不用三星的Oled屏幕），不用三星的配件。三星虽然产品不错，但是没人敢用，也就只能给自己供货了。当三星手机下滑，三星整体也就跟着下滑。风险分散困难，这就是当年短视带来的恶果。 从另一个角度看，三星步入衰落，早有端倪。 - 1、产品缺乏创新。
从S4开始循序渐进的硬件升级已经无法满足消费者的欲望，也缺乏更换新款Galaxy系列手机的理由。这一点从S4到S5明显的销量滑坡就能看出来。iPhone为什么可以？看第二条；
2、缺乏用户粘性和忠诚度。
不同于苹果依靠品牌、设计和软件建立起来的牢固的生态圈，即使iPhone 5s被很多人批评缺乏创新，仍然可以保留住极大数量的原有用户升级或者观望iPhone 6。而三星在软件生态和云端服务的弱势，导致用户可以轻易的更换到其他品牌。三星的用户粘性数据只有12年S3顶峰时期瑞银给出的一份样本量为2000的报告，报告指出三星的用户粘性相比2011年有所上升，达到45%（同期苹果为85%）。不过基于其取样范围、样本量等等方面的因素，个人认为这个数据没有太大的参考价值。由于我们也没有做过竞争对手用户粘性的相关调研，所以确实是没有数据的，这里的结论基于个人对身边使用三星的朋友的调研和了解而来——大多数人都不会在换机时继续选择三星，有两个朋友S3摔烂了换到S4，然后表示下一个手机会买iPhone；
3、缺乏有力的价格管控。
4000元以上的手机制造商中能够做到在整个生命周期中主流渠道基本跟随官方定价的品牌只有苹果一个。终端销售价格的大幅度下降不但会影响厂家的利润率，还会降低用户的购买欲望（绝大多数人都不愿意看到自己上个月4000买的手机这个月就3000了）。产品在销售一段时间之后降价是正常的，但是价格下降的幅度是要受到制造商控制的才行，否则就是价格管控不力。苹果在新产品即将上市的时候会统一下调旧产品零售价格，这是可控的。至于不可控的，我举个栗子。
价格降低带来的负面影响的极端例子就是MOTO V3，这个当年名噪一时的产品，其风头丝毫不逊于当今的iPhone。其价格走势也是从5K+一直降到2K不到。销量是节节攀升，但是：
（1）利润率持续下滑，在2K以下的价位的时候，其毛利率已经低到没有存在意义的地步；
（2）严重压缩自身低端产品线的生存空间，原本定价5K的V3都卖2K了，原本定价2K的MOTO其他机型该卖多少钱？全都死了。
放在Galaxy系列上面也是一样。
4、巨额广告投入不可持续。
2012年超过90亿美元和2013年140亿美元的广告和营销投入，一旦产品缺乏突破性的创新而导致销量增长迟滞，即使勉强维持也会成为巨大的包袱而拉低整体利润率；
5、低端市场被中国品牌蚕食。
国内牛逼的小米和国外牛逼的华为（2013年欧洲部分市场占有率达到3%，这个数字相对于SONY和HTC来讲都不算小）对三星低端产品线的冲击太大，严重蚕食其市场份额。由此产生的后果不仅仅是损失低端机序列那微不足道的利润，更是让三星的高端产品缺乏培养用户群体的基石。
其实看看今天的三星和更早的HTC，都是走着同样的路，被相似的原因击倒。有所区别的，仅仅是时间而已。 （文章来源：知乎）
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发表于 2015-6-5 17:41:02